DECATHLON :
Une stratégie de haut niveau, ça c’est du sport !
Précurseur du concept de la grande surface du sport, Decathlon avait commencé avec un chiffre d’affaires de 999 francs. Aujourd’hui, son chiffre d’affaires dépasse les 9 milliards d’euros. La marque est présente dans 45 pays et est le plus grand détaillant d’articles de sport au monde.
Decathlon, à fond la forme ! Mais comment font-ils pour garder la pêche ?
Decathlon atteint toujours sa cible
La marque cible tous les amateurs de sport, qu’ils soient débutants ou confirmés. Un public très, voir trop large, non ? On nous a tant enseigné que nous adresser à tout le monde, revenait souvent à ne nous adresser à personne.
Et pourtant, Decathlon affirme se positionner comme une marque de sport pour tous les publics. Là où beaucoup ont échoué, la marque a réussi. Comment ? En adoptant ce qu’on appelle la stratégie de ciblage segmentée.
Decathlon créée des marques dédiées avec différents niveaux de technicité, de l’amateur à l’expert. Cette stratégie lui permet de toucher un public différent en fonction des marques proposées et de toujours atteindre sa cible.
Decathlon a un esprit fair-play
En montant en notoriété, Decathlon a décidé de développer des marques passions. Chaque marque se consacre à un sport spécifique (golf, natation, football, tennis, etc.). Mais chez Decathlon, il n’y a pas que les sports connus. Une segmentation offre des équipements spécialisés pour des sports moins courants (escrime, tir à l’arc, équitation).
De ce fait, Decathlon montre une volonté de donner une chance égale à toutes les disciplines. Cela permet aussi aux amateurs de sports de trouver le matériel adapté, contribuant ainsi à la démocratisation du sport et à l’inclusivité.
Decathlon ne fait pas dans la demi-mesure
Tout le long de votre parcours client en magasin, des vendeurs (sportifs bien sûr) seront capables de répondre à vos questions. Mais l’enseigne mise également sur l’innovation dans ses magasins avec un système qui permet à ses clients de découvrir les tentes de camping en réalité augmentée. Ainsi l’enseigne améliore l’expérience client en les aidant à se projeter. Mais ce n’est pas tout, Decathlon propose une application qui facilite le cheminement des consommateurs en les aidant à localiser les produits en magasin. Cette application leur permet aussi aux clients de scanner les étiquettes RFID pour obtenir des informations produits et de consulter des avis vérifiés.
Decathlon ne fait pas dans la demi-mesure et simplifie l’expérience clients en ajoutant à l’expérience magasin, celle que l’on trouve habituellement en ligne en rend l’expérience agréable et fluide.
Decathlon n’est rien sans son équipe
La mesure du bien-être de son personnel est très importante chez Decathlon. Chaque année, elle évalue le bien-être de ses collaborateurs avec 49 questions via Teammates Barometer. En 2023, 84% des coéquipiers, dans 64 pays, ont répondu. Les pays peuvent ajouter des questions spécifiques pour des problématiques locales. Cette enquête permet une remédiation réactive des problèmes révélés.
Malgré un contexte économique difficile, les résultats de 2023 ont peu varié. 89% des coéquipiers sont heureux de travailler pour Decathlon (vs 91% en 2022). Le capital humain reste solide et la motivation des équipes stable. En 2023, seize nouvelles questions ont été ajoutées, liées au sens de l’entreprise : « Move people through the wonders of sport ». Elles abordent l’inclusivité, la diversité et le bien-être.
Ces questions mesurent aussi la compréhension et la contribution des coéquipiers au sens de Decathlon, atteignant 89% en 2023. Chaque année, la liste des questions est réévaluée pour rester en adéquation avec le projet de Decathlon.
L’anecdote du premier CA
Lors du premier jour d’ouverture de Decathlon, Michel Leclerc et son équipe ont vérifié les ventes avant la fermeture du magasin. Ils ont constaté qu’ils étaient à 999 francs de chiffre d’affaires. Pour dépasser le seuil symbolique des 1000 francs, un membre de l’équipe a acheté une paire de chaussettes, permettant ainsi de franchir cette barre psychologique. Ne serait-ce pas là, tout l’état d’esprit du compétiteur ?
Maintenant, l’heure est à la réflexion : quel(s) archétype(s) de marque se dessinent derrière cette stratégie de haut niveau ?
Si vous aspirez à propulser votre propre marque, la challenger et à prendre la tête de la course, ne manquez pas l’opportunité de rejoindre le programme « Je MARQUE mon territoire ». Préparez-vous à explorer de nouvelles dimensions et à redéfinir votre angle d’attaque.
